Ανάπτυξη Στρατηγικής Προδραστικών Μικρών Επιχειρήσεων στην Εποχή της Ευελιξίας
Θυμάμαι πριν από περίπου 15 χρόνια, σε μία συζήτηση με φίλους να λέει κάποιος: «Ρε παιδιά, τι προϊόν να δημιουργήσουμε που να μπορούμε να το πουλάμε 1€ και να το χρειάζεται όλος ο κόσμος; Αν το βρούμε θα γίνουμε πλούσιοι μέσα σε μια μέρα.»
Πόσοι άλλοι δεν έχουν θέσει αυτήν την ερώτηση ε;
Η μοναδική απάντηση σ’ αυτήν την ερώτηση είναι: «Δεν είναι για εμάς αυτός ο τρόπος προσέγγισης του ‘επιχειρείν’. Για να καταφέρει κάποιος να παράγει κάτι το οποίο θα μπορεί να πουληθεί 1€ σε όλο το ντουνιά σημαίνει πρακτικά ότι αυτός ο κάποιος ακολουθεί τη στρατηγική που ονομάζεται ‘Χαμηλού Κόστους, Υψηλού Όγκου’. Κι αυτή η στρατηγική μπορεί να εφαρμοστεί μόνο από κολοσσούς γιατί πολύ απλά έχουν τους πόρους να μειώσουν τα κόστη, να αυξήσουν τον όγκο των παραγόμενων προϊόντων και να αξιοποιήσουν πολλαπλά κανάλια διανομής.
Οι μικρές επιχειρήσεις, οι άνθρωποι που θέλουν να κάνουν κάτι δικό τους και να βγάζουν ένα αξιοπρεπές εισόδημα στην εποχή που ζούμε, στην εποχή του πολυμορφισμού, στην εποχή της οικονομίας του λουκουμά, στην εποχή της ευελιξίας, στον 21ο αιώνα με όλες τις προκλήσεις που υφίστανται, έχουν μόνο μία επιλογή. Να ακολουθήσουν τη στρατηγική «Υψηλού Κόστους-Premium Προϊόν» σε συνδυασμό με αυτή που ονομάζεται «Διείσδυση σε Εξειδικευμένη Αγορά/Niche».
Τα χρόνια της οικονομικής κρίσης που βίωσε τόσο η χώρα μας όσο και άλλες χώρες, αλλά και σήμερα με την κρίση που έχει ξεσπάσει σε πολλαπλά επίπεδα λόγω Covid-19, πολλοί είναι οι άνθρωποι που έχουν χάσει το εισόδημά τους, είτε είναι entrepreneurs (επιχειρηματίες, ελεύθεροι επαγγελματίες, αυτοαπασχολούμενοι), είτε είναι υπάλληλοι. Βλέπουμε αρκετοί από αυτούς τους ανθρώπους να προσπαθούν να πατήσουν στα πόδια τους είτε κάνοντας κάποια επαγγελματική στροφή, είτε τολμώντας να γίνουν μικροί επιχειρηματίες, είτε αλλάζοντας το αντικείμενο των προσφερόμενων προϊόντων/υπηρεσιών, είτε προσπαθώντας να διευρύνουν την αξία που προσφέρουν κυρίως με χρήση της προηγμένης τεχνολογίας (e-shops, διαδικτυακά μαθήματα, διαδικτυακές συναυλίες κ.ά.)
Όλοι αυτοί οι άνθρωποι έχουν να παλέψουν με πολλές προκλήσεις και η πιο σημαντική και σοβαρή είναι η έλλειψη γνώσεων και εμπειρίας σε θέματα επιχειρηματικότητας (εκτός του ότι δεν βρίσκουν στήριξη από πουθενά). Και για να πούμε και του στραβού το δίκιο δεν υπάρχουν πολλά βιβλία που να ασχολούνται με απλές και πρακτικές συμβουλές που θα μπορούσαν να τους υποστηρίξουν στην υλοποίηση των projects τους. Τα business βιβλία που υφίστανται καθώς και ο μεγαλύτερος όγκος των διαδικτυακών μαθημάτων και άρθρων που διατίθενται δωρεάν μέσω internet αναφέρονται σε hints and tips που ακολουθούν εταιρείες όπως η Google, η Amazon, η Apple και startups της Silicon Valley. Η περισσότερη έρευνα σε παγκόσμιο επίπεδο περιστρέφεται γύρω από τέτοιου είδους οργανισμούς. Και ναι, μπορεί κάποιες γνώσεις που παρέχουν όλα τα προαναφερόμενα να είναι χρήσιμες, όμως στην πλειονότητά τους δεν μπορούν να εφαρμοστούν στις μικρές επιχειρήσεις και από ανθρώπους που δεν έχουν οι ίδιοι ένα πιο business background και ούτε έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν πολυποίκιλες ομάδες με ανθρώπους διαφόρων ειδικοτήτων που θα μπορούσαν να κάνουν τη δουλειά γι’ αυτούς.
Μέσα σ’ αυτή τη δύσκολη πραγματικότητα έχουμε και διάφορες φωνές να ακούγονται και να λένε ότι αν κυνηγήσεις το πάθος σου, αν προσπαθήσεις να χτίσεις κάτι με βάση αυτό που αγαπάς, φτάνει και περισσεύει. Θα πετύχεις σίγουρα. Και το αποτέλεσμα από αυτήν την κατάσταση; Πολλοί άνθρωποι που μπορεί να μην έχουν τελειώσει κάποια πανεπιστημιακή σχολή, άλλοι που δεν έχουν την ευκαιρία να μάθουν μέσω βιβλίων και online μαθημάτων, άλλοι που δεν διαθέτουν τα χρήματα να πληρώσουν έναν business coach, να τολμούν να δημιουργήσουν κάτι αλλά να αποτυχαίνουν, ενώ πάλι κάποιοι άλλοι να πετυχαίνουν χωρίς όμως να καταλαβαίνουν πώς τα κατάφεραν. Τύχη λένε κάποιοι… (σημειωτέων στο business η τύχη όπως την εννοούμε δεν υφίσταται!)
Και εδώ έρχεται ένα καθηγητής του MIT, ο Scott Stern, ο οποίος ασχολείται πολλά χρόνια μόνο με τις μικρές επιχειρήσεις. Μόνο με αυτούς τους ανθρώπους που με λίγους πόρους (και δεν αναφέρομαι μόνο στα χρήματα) προσπαθούν να δημιουργήσουν κάτι το οποίο θα παράξει αληθινή αξία για τους ίδιους και για τους συνανθρώπους τους. Η έρευνα που έχει υλοποιήσει και υλοποιεί ο Scott Stern κάνει focus στους παράγοντες που οδηγούν «κανονικούς» ανθρώπους και όχι genius ή σπουδαγμένους ή τους έχοντες επενδυτικά κεφάλαια ή πρόσβαση σε αυτά, να τα καταφέρουν. Ουσιαστικά η έρευνά του μπορεί να υποστηρίξει όλους εμάς τους «μικρούς» και «απλούς» να αυξήσουμε τις πιθανότητες να πραγματοποιήσουμε τις ιδέες μια και τα projects μας πιο αποτελεσματικά και επιτυχημένα. Η «μαγική» λέξη στην οποία βασίζεται όλη του η έρευνα είναι η «Στρατηγική». Από μόνη της αυτή η λέξη στο business field είναι λίγο τρομακτική, γιατί πολλοί είναι εκείνοι που δεν μπορούν να την κατανοήσουν, ενώ άλλοι την μπερδεύουν με τις τακτικές, οι οποίες φυσικά και είναι απαραίτητες, όμως μόνο όταν υφίσταται μία ξεκάθαρη στρατηγική. Η στρατηγική για τον Scott Stern είναι πολύ απλά ένα σύνολο σαφών οδηγιών που μπορεί ο καθένας να μάθει πώς να τις χρησιμοποιεί, ανεξάρτητα από το πόσο υψηλό IQ έχει ή το γνωσιακό του υπόβαθρο. Και ποιες είναι αυτές;
Οι 5 Ερωτήσεις για τη Δημιουργία της Στρατηγικής σας
Ο Scott Stern σε συνεργασία με τον Joshua Gans, καθηγητή στο πεδίο του Strategic Management, κατέληξαν σε 5 βασικές ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσει ο κάθε μικρός υπάρχον ή επίδοξος επιχειρηματίας ώστε να διαμορφώσει τη στρατηγική της επιχείρησής του και που όμως σχεδόν κανείς από αυτούς τους επιχειρηματίες δεν τις θέτει και φυσικά δεν τις απαντά.
Οι 5 αυτές ερωτήσεις είναι:
- Ποιος είμαι τελικά;
Αυτή η ερώτηση ουσιαστικά αναφέρεται σε ένα ταξίδι που πρέπει όλοι μας να κάνουμε αν θέλουμε να καταφέρουμε να υλοποιήσουμε τις ιδέες μας. Αναφέρεται σε ένα ταξίδι που θα μπορούσαμε να το ονομάσουμε «Personal Branding». Βρείτε τα ταλέντα σας, τις αξίες σας, τι σας παθιάζει. Βρείτε τα δυνατά και αδύναμα σημεία σας, καταγράψτε τις ήπιες και σκληρές σας ικανότητες και δεξιότητες και καταλήξτε σε ένα ξεκάθαρο «Γιατί-Πώς-Τι». Δείτε με ποιον τρόπο σας αρέσει να δουλεύετε, πόσες ώρες την ημέρα. Είστε διατεθειμένοι να εργαστείτε σκληρά ή σας αρέσει περισσότερο μια πιο χαλαρή ζωή; Θέλετε να υπάρχετε σε ομάδα ή να τα κάνετε όλα μόνοι σας;
Οι απαντήσεις σε όλες τις προαναφερόμενες ερωτήσεις θα σας βοηθήσουν να μειώσετε τις εναλλακτικές και να ξεφύγετε από το χάος που πιθανόν υπάρχει στο μυαλό σας λόγω των διαφόρων στρατηγικών που είναι διαθέσιμες προς υλοποίηση.
- Πώς η επιχείρησή σου δημιουργεί αξία για τους πελάτες της και για την ίδια;
Σκεφτείτε ότι χρησιμοποιείται κάποιες πρώτες ύλες π.χ. τις γνώσεις σας και δημιουργείτε ένα σεμινάριο για να το υλοποιήσετε online ή ένα μουσικό κομμάτι ή π.χ. κάποια υλικά για να φτιάξετε μια σοκολάτα. Μέσα από αυτή τη διαδικασία δημιουργείτε αξία. Έρχεται λοιπόν η στιγμή που κάποιος θα πληρώσει για τις υπηρεσίες σας ή για το προϊόν που παράξατε. Αυτή η στιγμή είναι η στιγμή που δημιουργείται αξία για την ίδια την επιχείρηση.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις αδυνατούν να καταλάβουν με ποιον τρόπο αυτή η διαδικασία της δημιουργίας αξίας για τους άλλους και για τις ίδιες λειτουργεί και μπορεί να γίνει πιο αποτελεσματική. Η στρατηγική εδώ αφορά εκείνη τη γραμμή που ενώνει το πώς παράγεται αξία και πώς αυτή η αξία μετά αποδίδεται στην επιχείρηση. Αν δημιουργήσετε ένα workshop το οποίο αναφέρεται σε βασικές έννοιες του επιχειρηματικού πεδίου, το πουλάτε φθηνά και απευθύνεστε στην αγορά που αποτελείται από υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων τότε κάτι δεν πάει καλά στον τρόπο που παράγεται και «συλλαμβάνεται» αξία. Πριν «στήσετε» το σεμινάριο θα πρέπει να απαντήσετε ξεκάθαρα σ’ αυτήν την πρώτη ερώτηση και μετά να ακολουθήσετε πιστά τα βήματα που απαιτούνται ώστε να παράξετε ένα προϊόν/υπηρεσία με βάση τη στρατηγική που επιλέξατε. Θα μπείτε στην αγορά η οποία σας μπορεί να σας προσφέρει μεγάλα περιθώρια κέρδους με στρατηγική χαμηλού κόστους ή με στρατηγική υψηλού κόστους και υψηλής διαφοροποίησης;
- Ποιοι είναι οι πελάτες σας;
Για να καταφέρετε να διαμορφώσετε τη στρατηγική που μπορεί να σας οδηγήσει πιο κοντά στην αποτελεσματική υλοποίηση του επιχειρηματικού σας project, θα πρέπει να επιλέξετε ποιοι θα είναι οι άνθρωποι στους οποίους θα απευθυνθείτε για να αγοράσουν την αξία που θα παράξετε. Σε ένα σεμινάριο που υλοποιούσα είχα αναθέσει στους εκπαιδευόμενους την εξής δραστηριότητα: να διαμορφώσουν την πρόταση αξίας της επιχειρηματικής τους ιδέας. Το πρώτο βήμα ήταν να βρουν ποιοι θα είναι οι πελάτες τους. Κάποιος από τους συμμετέχοντες που απάντησε «the sky is the limit» και τότε κι εγώ του απάντησα: «Όπα βρε μεγάλε! Δηλαδή όποιος έρθει στην επιχείρησή σου θα είναι καλοδεχούμενος και θα μπορεί να αγοράσει αυτό που του πουλάς;» Και φυσικά τότε κατάλαβε ότι όταν πρόκειται για ανθρώπους που θα συνεργαστούν μαζί μας το όριο δεν είναι ο ουρανός, αλλά το όριο το θέτουμε εμείς απαντώντας στην ερώτηση: Ποιους θέλουμε για πελάτες μας;
Δημιουργήστε ένα προφίλ του ιδανικού σας πελάτη και μετά κάντε ένα γρήγορο testing με το να βρείτε μερικούς ανθρώπους (και 15 αρκούν) οι οποίοι θα αποτελέσουν ένα καλό δείγμα για να τεστάρετε αν πραγματικά αυτοί οι άνθρωποι θέλουν την αξία που τους προσφέρει το προϊόν/υπηρεσία σας. Με βάση το feedback που θα συλλέξετε και με βάση μία εκτίμηση του αριθμού των ανθρώπων που ταιριάζουν στο προφίλ που αναπτύξατε στον έξω κόσμο μέσω μιας απλής αλλά έξυπνης έρευνα αγοράς που θα πραγματοποιήσετε ώστε να δείτε τις προοπτικές που σας ανοίγονται, αποφασίζετε για το ποια στρατηγική θα επιλέξετε να ακολουθήσετε.
- Ποιοι θέλετε να είναι οι ανταγωνιστές σας;
Αν και δεν μου αρέσει η λέξη «ανταγωνιστής», το σίγουρο είναι ότι εκεί έξω υπάρχουν πολλοί άλλοι άνθρωποι που έχουν παρόμοιες ιδέες με εμάς και παράγουν παρόμοια προϊόντα/υπηρεσίες. Με ποιους θα θέλαμε να συναγωνιστούμε (θα προτιμούσα να το πω) είναι σημαντικό, γιατί η απάντηση σε μία τέτοια ερώτηση μας οδηγεί να διαμορφώσουμε τη στρατηγική μας με βάση το προϊόν/υπηρεσία μας και να πάρουμε εκείνο το μονοπάτι που οδηγεί στον έξω κόσμο το οποίο θα μας διευκολύνει να διαδώσουμε την αξία που παράγουμε με πιο αποτελεσματικό τρόπο. Αν π.χ. το σεμινάριο που έχετε αναπτύξει το πουλάει και μία γνωστή εταιρεία με μεγάλο μερίδιο στην αγορά, σε χαμηλή τιμή, τότε με το να επιλέξετε να την συναγωνιστείτε, δεν είναι και ό,τι καλύτερο. Άρα, σε αυτήν την περίπτωση θα πρέπει να επιλέξετε μία στρατηγική διείσδυσης σε niche αγορά. Επίσης, με το να δείτε καθαρά το συναγωνισμό στην αγορά που θέλετε να μπείτε, αυτό από μόνο του μπορεί να σας ανοίξει δρόμους για σύναψη συνεργασιών win-win με άλλους entrepreneurs. Ευκαιρίες υπάρχουν παντού!
Οι απαντήσεις που θα δώσετε στην ερώτηση 3 και 4-μέγεθος αγοράς και συναγωνιστές-ξεκαθαρίζουν και σε ένα άλλο επίπεδο το τοπίο. Οι σχετικά μικρές αγορές (niche) σας προσφέρουν μεγαλύτερες πιθανότητες για μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα μιας και γι’ αυτές δεν νοιάζονται οι μεγάλες εταιρείες γιατί πολύ απλά δεν τις συμφέρει.
- Με ποιον τρόπο θα πάρετε πίσω την αξία που παράξατε;
Η κάθε επιχείρηση έχει διάφορες επιλογές ως προς τον τρόπο που θα διοχετεύσει τα προϊόντα/υπηρεσίες της στην αγορά και τον ποιον τρόπο που θα πληρώσουν οι πελάτες της γι’ αυτό που τους προσφέρει. Θα πουλήσετε το σεμινάριο που στήσατε μέσα από κάποιες πλατφόρμες που ήδη υφίστανται online και θα βρεθείτε ανάμεσα σε άλλες 10 επιχειρήσεις που προσφέρουν μία παρόμοια υπηρεσία με εσάς σε ένα μεγάλο τμήμα του πληθυσμού ή θα δημιουργήσετε μία δική σας πλατφόρμα και θα απευθυνθείτε σε μία πιο εξειδικευμένη (niche) αγορά; Για να απαντήσετε σε τέτοιου είδους ερωτήσεις θα πρέπει να ξέρετε καλά πώς λειτουργεί η αλυσίδα αξίας της αγοράς στην οποία θέλετε να μπείτε ή είστε ήδη μέσα. Άλλες υπο-ερωτήσεις που πρέπει να θέσετε στον εαυτό σας είναι: Θα πουλάω το προϊόν μου μέσω κάποιου χονδρέμπορου ή απ’ ευθείας; Πόσες κατηγορίες προϊόντων θα έχω; Πόσους κωδικούς; Θα πουλάω τις υπηρεσίες μου με την ώρα ή ως project; Τι είδους τεχνολογία θα χρησιμοποιήσω τόσο κατά τη διαδικασία δημιουργίας αξίας για τους πελάτες μου όσο και κατά την παραγωγή αξίας για εμένα; Τι θα κάνω για να μετατρέψω όσο μπορώ αυτή την αλυσίδα αξίας σε πιο αειφορική ώστε να προστατεύω το περιβάλλον;
Συμπέρασμα
Οι 5 αυτές ερωτήσεις συνοψίζονται ως εξής: Να ξέρετε τι ακριβώς πουλάτε, σε ποιον και να δομήσετε μία σχέση με τους πελάτες σας η οποία θα αντέχει στο χρόνο. Αν μπορείτε να τοποθετηθείτε με συνέπεια, αυθεντικότητα, ειλικρίνεια και σαφήνεια σε όλα τα προαναφερόμενα τότε θα έχετε στα χέρια σας τη στρατηγική σας, τη δική σας προσέγγιση, αυτή που σας ταιριάζει για τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή.
Φυσικά τα προβλήματα δεν εξαφανίζονται με το να έχουμε μία στρατηγική στα χέρια μας. Περιορίζονται όμως σε μεγάλο βαθμό γιατί υπάρχει η πυξίδα που μας δείχνει προς τα πού πηγαίνουμε και το μονοπάτι που θα πρέπει να ακολουθήσουμε για να φτάσουμε εκεί. Σε αυτή τη διαδρομή πάντα θα προκύπτουν θέματα και θα χρειάζονται διορθωτικές κινήσεις για να επιλυθούν, γιατί όπως είπαμε ζούμε στην εποχή της ευελιξίας και της γρήγορης αλλαγής και θα πρέπει να είμαστε πάντα έτοιμοι να αντιμετωπίζουμε τις δυσκολίες με σθένος αλλά ταυτόχρονα και με agility-γρήγορη προσαρμογή στις αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος. Το ίδιο ισχύει και στην περίπτωση του scaling, δηλαδή στην περίπτωση που η μετασχηματισμένη ιδέα μας εξελίσσεται, διευρύνεται και μεγαλώνει. Ο μόνος τρόπος για να μην τα παρατήσουμε είναι να ακολουθούμε αυτό που μας παθιάζει! Να ξέρουμε ποιοι είμαστε και τι θέλουμε για να μπορούμε να αντέχουμε και να ζούμε το hard fun στο full!
Δήμητρα Ζερβάκη, ΕΜΒΑ, PMP, TTT
Πηγές:
Gans, J. & Scott, L.E. (2018). Strategy for Start-ups. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2018/05/strategy-for-start-ups.
Gans, J. & Scott, L.E. (2010). Is there a market for ideas? Industrial and Corporate Change. vol. 19, issue 3, 805-837. Retrieved from https://econpapers.repec.org/article/oupindcch/v_3a19_3ay_3a2010_3ai_3a3_3ap_3a805-837.htm.
Photo by Jukan Tateisi on Unsplash