Μπορούν τα Big Data να μας Βοηθήσουν στη Λήψη Αποτελεσματικών Αποφάσεων;
Ζούμε στην εποχή της πληροφορίας και της προσοχής. Τι σημαίνει αυτό;
Καθημερινά δεχόμαστε πολύ μεγάλο όγκο πληροφοριών που αφορούν όλες τις πτυχές τόσο της προσωπικής όσο και της επαγγελματικής μας ζωής. Από την άλλη, μας ζητείται να παίρνουμε αποφάσεις για την προσωπική ή/και επαγγελματική μας ζωή και να παράγουμε προϊόντα/υπηρεσίες που να είναι στοχευμένα ώστε να έχουν νόημα και να παράγουν αξία για όλο τον κόσμο.
Δύσκολη εξίσωση, δεν συμφωνείτε;
Η Εποχή της Μαζικής Παρακολούθησης-Mass Surveillance
Αυτή τη στιγμή που διαβάζετε αυτό το άρθρο βρίσκεστε υπό παρακολούθηση. Η εταιρεία κινητής τηλεφωνίας στην οποία είστε συνδρομητής παρακολουθεί που βρίσκεστε και με ποιον. Οι αγορές που κάνετε, είτε online είτε offline, καταγράφονται και αποκαλύπτουν αν είστε άνεργος, άρρωστος, ή έγκυος. Η Google γνωρίζει τι σκέφτεστε και τι σας απασχολεί γιατί σώζει όλες σας τις αναζητήσεις. Το Facebook μπορεί να καταλάβει αν είστε άντρας ή γυναίκα χωρίς να το αναφέρετε εσείς πουθενά.
Αυτές οι «δυνάμεις» που μας παρακολουθούν φυσικά δεν μένουν μόνο στο να αποθηκεύουν όλες αυτές τις πληροφορίες, όλα τα στοιχεία που μας αφορούν. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν όλα αυτά τα στοιχεία για να μας χειραγωγήσουν μέσω «στοχευμένων» άρθρων και διαφημίσεων που βλέπει ο καθένας από εμάς online, αλλά και σε επίπεδο προσφορών που μας γίνονται. Οι κυβερνήσεις τα χρησιμοποιούν για να λογοκρίνουν, να κάνουν διακρίσεις όπου χρειαστεί, ειδικά όταν κάποια άτομα είναι ενάντια στις πρακτικές που εφαρμόζονται, να προσφέρουν υποτίθεται ασφάλεια στον κόσμο από τους τρομοκράτες. Και φυσικά υπάρχει ανταλλαγή όλων αυτών των πληροφοριών μεταξύ εταιρειών και κυβερνήσεων. Κι όχι μόνο. Μπορεί πολλά απ’ αυτά τα στοιχεία να πέσουν και στα χέρια «κυβερνο-εγκληματιών».
Το χειρότερο απ’ όλα είναι ότι πολλά από τα προαναφερόμενα γίνονται και με τη δική μας συγκατάθεση γιατί πολύ απλά μας τάζουν «ευκολία» και «ασφάλεια». Έτσι φτάνουμε να ζούμε σε μία κοινωνία μαζικής παρακολούθησης την οποία την έχουμε δημιουργήσει εμείς οι ίδιοι σε μεγάλο βαθμό. Βάλαμε κι εμείς το χεράκι μας.
Τα «Καλά» Μεγάλα Δεδομένα-Big Data
Όμως, υπάρχει και η άλλη πλευρά του νομίσματος (όπως πάντα). Τα Big Data μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά, και όχι για λόγους χειραγώγησης, ώστε να προστατεύονται και να αξιοποιούνται καλύτερα οι φυσικοί μας πόροι με βάση τις πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων, να παράγονται αειφορικά τα τρόφιμα αλλά και άλλα καταναλωτικά προϊόντα, να βρίσκονται άμεσες αλλά και δίκαιες λύσεις σε προβλήματα που αφορούν όλο τον κόσμο, όπως η κλιματική αλλαγή, η διατροφική ασφάλεια και η ασφάλεια τροφίμων, να γίνονται προβλέψεις για πιθανούς κινδύνους που μπορεί να προκύψουν στο μέλλον, να δημιουργούνται νέα βιώσιμα επιχειρηματικά μοντέλα, να μετουσιώνονται τα επιστημονικά πειραματικά δεδομένα σε πραγματική αξία για όλους κι όχι μόνο για τους λίγους και τους «δυνατούς».
Με άλλα λόγια, τα Μεγάλα Δεδομένα, μπορούν να βοηθήσουν τους ανθρώπους στη λήψη αποφάσεων οι οποίες θα διαμορφώσουν το μέλλον τόσο το δικό τους, όσο και των συνανθρώπων τους, των επιχειρήσεών τους αλλά και των κυβερνήσεών τους… υπό προϋποθέσεις.
Το Πρόβλημα της Διαχείρισης των Μεγάλων αλλά και των Μικρών Δεδομένων
Έχει αποδειχθεί ότι ο άνθρωπος όσο πιο πολλές επιλογές έχει τόσο πιο δύσκολα αποφασίζει. Και φυσικά ισχύει το «Paralysis by Analysis». Άρα, το ότι υπάρχει ένας καταιγισμός από πληροφορίες , το ότι υπάρχει ένας τεράστιος όγκος από μεγάλα αλλά και μικρά δεδομένα, το ότι μπορεί σε ένα βαθμό να τα αναλύουμε, δεν σημαίνει ότι γινόμαστε και πιο αποτελεσματικοί στις αποφάσεις μας.
Η λήψη των σωστών στοιχείων, η δημιουργία συστημάτων που θα βοηθήσουν τους ανθρώπους, προς την σωστή κατεύθυνση, να τα αναλύσουν, αυξάνοντας το βαθμό ακρίβειας των αποτελεσμάτων, είναι θέματα που απασχολούν τους ειδικούς τόσο στον ιδιωτικό όσο και στο δημόσιο τομέα, αλλά και τους «απλούς» ανθρώπους που θέλουν να χρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες που μπορούν να βρουν στο διαδίκτυο για να απαντήσουν στα δικά τους, προσωπικά ερωτήματα.
Έτσι λοιπόν η εξίσωση της ενοποίησης της πληροφορίας, της προσοχής και του σεβασμού των ανθρώπινων δικαιωμάτων στη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων είναι πραγματικά μία πρόκληση.
Το Data Driven Decision Making στις Επιχειρήσεις
Τη λύση σ’ αυτή την εξίσωση, τουλάχιστον σε επίπεδο επιχειρηματικό, έρχεται να μας τη δώσει η Google, η οποία αποφάσισε να εξαγοράσει την Adometry, μία εταιρεία η οποία ασχολείται με την ενοποίηση και τη βελτιστοποίηση των δεδομένων, τόσο online όσο και offline, ώστε η κατακερματισμένη ή η μη άμεσα συνδεδεμένη πληροφορία να μεταφράζεται σε συγκεκριμένη, η οποία μπορεί να βελτιώσει την ποιότητα των αποφάσεων που λαμβάνουν οι επιχειρήσεις. Και η Ελλάδα όμως ακολουθεί τις εξελίξεις! Βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη και η ανάπτυξη του adometry.gr – Adometry in Greece, που φιλοδοξεί να μεταφέρει την σχετική τεχνογνωσία στη χώρα μας, παρέχοντας σημαντικές δυνατότητες στις ελληνικές επιχειρήσεις.
Δηλαδή η Google, υποστηρίζει ανοικτά αυτό που διδάσκεται στα πανεπιστήμιά μας, το Data Driven Decision Making. Τη λήψη αποφάσεων βάσει συγκεκριμένων Μεγάλων ή Μικρών Δεδομένων (Big & Small Data), εσωτερικά ή εξωτερικά παραγόμενων αλλά και δεδομένων που προκύπτουν από τον πειραματισμό ή την παρατήρηση.
Οι εταιρείες, μικρές ή μεγάλες, χρειάζονται τα δεδομένα για να πάρουν αυτό που λέγεται Informed Decisions-Τεκμηριωμένες Αποφάσεις σε θέματα που σχετίζονται με την ανάπτυξη νέων προϊόντων, με τις τακτικές μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιήσουν, με το προσωπικό που θα προσλάβουν, με τη στρατηγική που θα ακολουθήσουν. Χρειάζονται στοιχεία για να κατανοήσουν τις πολύπλοκες επιχειρηματικές διαδικασίες και τις αλληλεπιδράσεις τους, καθώς και για να προβλέψουν τι θα συμβεί στο μέλλον ή για να αναλύσουν τις ανάγκες των πελατών τους.
Τα Big Data είναι τρομακτικά και άλλο τόσο η ανάλυσή τους και γι’ αυτό οι περισσότερες επιχειρήσεις αδυνατούν να υιοθετήσουν μία κουλτούρα που θα τα λαμβάνει υπόψη της και θα βοηθάει όλους τους εργαζόμενους, σε κάθε κλάδο και τμήμα, να τα λαμβάνουν υπόψη τους και να βοηθιούνται στις αποφάσεις τους.
Σε άρθρο των Andrew McAffe και Erik Brynjolfsson στο HBR, με τίτλο «Big Data: The Management Revolution» αναφέρεται ότι οι επιχειρήσεις που βρίσκονται στις τρεις (3) πρώτες θέσεις στη χρήση των δεδομένων για τη λήψη αποφάσεων, σε όλους τους κλάδους-βιομηχανίες-αγορές, κατά μέσο όρο, είναι 5% περισσότερο παραγωγικές και κατά 6% πιο κερδοφόρες από τις υπόλοιπες.
Αυτές οι εταιρείες έχουν την ικανότητα να:
- Ανακαλύπτουν, να συνδυάζουν και να διαχειρίζονται πολλαπλές πηγές δεδομένων
- Αναπτύσσουν προηγμένα μοντέλα αναλύσεων για να προβλέπουν και να έχουν αξιοποιήσιμα αποτελέσματα
- Αλλάζουν τη νοοτροπία των στελεχών τους και να εκσυγχρονίζουν την οργανωσιακή κουλτούρα τους
Η εταιρεία Gartner προβλέπει ότι μέσα στα επόμενα δύο (2) χρόνια, το 75% των επιχειρήσεων, ανεξάρτητα από το πεδίο δραστηριοποίησής τους, θα επενδύσει στην αποτελεσματική ανάλυση των Big Data, με στόχο την αποτελεσματικότερη λήψη αποφάσεων.
Η Δική μου Άποψη
Όλο και περισσότερο ακούγεται από τους τεχνοκράτες η έκφραση: «You can’t manage what you don’t measure»-«Δεν μπορείς να διαχειριστείς αυτό που δεν μετράς». Ισχύει σε μεγάλο βαθμό για πολλά θέματα που αφορούν την καθημερινότητά μας αλλά και τη διατήρηση της ζωής πάνω στη Γη.
Όμως δεν θα πρέπει να ξεχνούμε και ένα ακόμα ισχυρό εργαλείο που έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα αποτελεσματικό για πολλούς επιτυχημένους entrepreneurs. Κι αυτό είναι η διαίσθηση. Η αίσθηση που έχουμε ότι κάτι είναι σωστό χωρίς να μπορούμε να το αποδείξουμε με τη λογική. Κι εδώ τη λέξη entrepreneur δεν τη χρησιμοποιώ μόνο για να αναφερθώ στους επιχειρηματίες. Τη χρησιμοποιώ για να αναφερθώ σε όλους τους ανθρώπους που παίρνουν κάποιας μορφής ρίσκο, γιατί η λήψη απόφασης ενέχει πάντα την έννοια του ρίσκου. Και η λέξη «entrepreneur», σύμφωνα με τον εφευρέτη της, τον οικονομολόγο Richard Cantillon, σημαίνει «αυτός που αναλαμβάνει ρίσκα».
Επίσης, τα πρόσφατα γεγονότα που αφορούν τις τρομοκρατικές επιθέσεις που έλαβαν χώρα στην Ευρώπη αποδεικνύουν ότι η Μαζική Παρακολούθηση που βασίζεται στη συλλογή και στην ανάλυση των Big Data όχι απλά δεν βοηθάει σε θέματα ασφάλειας των «απλών» ανθρώπων, αλλά οδηγεί στην αύξηση του «noise»-«θορύβου» και σε ένα κόστος ευκαιρίας που αφορά την ανθρώπινη νοημοσύνη. Τα τεχνολογικά εργαλεία συλλογής και ανάλυσης δεδομένων έχουν πέσει θύματα της ίδιας τους της υποτιθέμενης επιτυχίας.
Καλοί οι αριθμοί και η τεχνολογία αλλά ας μην ξεχνούμε και τη βιολογία μας. Οι αποφάσεις μας παίρνονται πάντα διαισθητικά και μάλιστα μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Η λογική έρχεται στη συνέχεια για να δικαιολογήσει την απόφαση που πήραμε ή για να μας αποτρέψει από τις κακοτοπιές (ή και μερικές φορές και από το «σωστό»… δυστυχώς). Γιατί για να είναι οι διαισθητικές μας αποφάσεις «αληθινές», θα πρέπει να στηρίζονται σε μία πολύ βαθιά βιωματική γνώση η οποία βρίσκεται κρυμμένη στο ασυνείδητο.
Ζούμε και σε μία εποχή που όλα αλλάζουν πολύ γρήγορα και πρέπει να προσαρμοζόμαστε άμεσα στο καινούργιο. Τα καλά αναλυμένα δεδομένα μας χρειάζονται, είτε για να μας προστατέψουν είτε για να μας επιβεβαιώσουν.
Και δεν πρέπει να ξεχνούμε και το θέμα «Ψηφιακή Δημοκρατία» όπως το ονομάζουν οι Ντ. Χέλπμινγκ και Ευ. Πουρνάρας σε πρόσφατο άρθρο τους στο κορυφαίο επιστημονικό περιοδικό “Nature”, όπου επισημαίνουν την ανάγκη της ελεύθερης αξιοποίησης από όλους τους πολίτες, και όχι μόνο από την ελίτ, των στοιχείων που συλλέγουν οι κάθε είδους «έξυπνες» και διασυνδεμένες συσκευές.
Δηλαδή, αν θέλουμε πραγματικά να είμαστε αποτελεσματικοί αλλά και agile, οι data driven αποφάσεις μας χρειάζονται… αρκεί να σέβονται και να λαμβάνουν υπόψη τους και τη βιολογία μας, το πώς είμαστε φτιαγμένοι να ζούμε! Τα πάντα είναι πάντα θέμα ισορροπίας!
Δήμητρα Ζερβάκη, EMBA, PMP, TTT
Πηγές:
Bruce Schneier, 2015. Data and Goliath: The Hidden Battles to Collect Your Data and Control Your World. W. W. Norton & Company, New York, London.
«Big Data: The Management Revolution» by Andrew McAfee and Erik Bryonjolfsson. https://hbr.org/2012/10/big-data-the-management-revolution/ar
Google Adometry. https://www.google.gr/analytics/adometry/
«75% of organizations are to invest in Big Data in next two years-Garner» by ETCIO. http://snip.ly/nAJ5#http://cio.economictimes.indiatimes.com/news/big-data/75-of-organizations-are-to-invest-in-big-data-in-next-two-years-gartner/48985202
«Brussels Shows The Limits Of Mass Surveillance-Again». http://www.huffingtonpost.com/entry/mass-surveillance-brussels_us_56f2f198e4b02c402f663142
«ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: «Χρειαζόμαστε μια πραγματική ψηφιακή δημοκρατία» λέει ο Ευάγγελος Πουρνάρας, μεταδιδακτορικός ερευνητής πληροφορικής του Ομοσπονδιακού Ινστιτούτου Τεχνολογίας (ΕΤΗ) της Ζυρίχης, στο ΑΠΕ-ΜΠΕ» http://evangelospournaras.com/research/media/ana-mpa-digital-democracy/ .
Photo source: https://spreecommerce.com/blog/data-driven-decisions