Ο Μύθος της Μαρκετίστικης Διαφοροποίησης & του Ανταγωνισμού
Αυτό που ακούγεται μέσα σε εκπαιδευτικά προγράμματα με αντικείμενο το Marketing είναι ότι για να μπορέσουμε να υπάρξουμε στην αγορά θα πρέπει να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό. Και πώς θα το επιτύχουμε αυτό; Μα φυσικά δημιουργώντας ένα χειροπιαστό πλεονέκτημα.
Δηλαδή αυτό που μαθαίνουμε είναι ότι η διαφοροποίηση είναι μία μέθοδος η οποία μας βοηθάει να δώσουμε στον πελάτη έναν λόγο για να επιλέξει το δικό μας προϊόν έναντι των υπόλοιπων της αγοράς και ο οποίος λόγος όμως θα μπορεί να είναι μετρήσιμος. Θα μπορεί δηλαδή ο πελάτης, μέσω της λογικής, να εξηγήσει γιατί τελικά επιλέγει το δικό μας προϊόν.
To «παλιό» Marketing λοιπόν στηρίζεται σε λογικά γεγονότα και φυσικά στην έννοια του δαρβινικού ανταγωνισμού. Μας λέει… κάντε πιο όμορφα προϊόντα από τον ανταγωνισμό σας. Κάντε προϊόντα που έχουν πιο «πολλά» από αυτά του ανταγωνισμού σας, πουλήστε πιο φθηνά. Έτσι θα είστε οι κερδισμένοι της ιστορίας.
Όμως, αν ίσχυε κάτι τέτοιο, τότε γιατί τόσος κόσμος στήνεται έξω από τα μαγαζιά της Apple για να προλάβει να πάρει πρώτος το καινούργιο iPhone; Γιατί ένας συνεργάτης μου (πελάτης μου) έχει ήδη προπαραγγείλει το νέο iPad (το οποίο είναι καταπληκτικό και θα το πάρω κι εγώ!) χωρίς να το έχει πιάσει στα χέρια του; Δεν υπάρχουν τηλέφωνα ή άλλα tablets τα οποία μπορούν να κάνουν την ίδια δουλειά μ’ αυτά της Apple; (φυσικά και υπάρχουν… αλλά…)
Υπάρχει πιθανότητα κάνοντας ένα blind test δύο προϊόντων, πχ ενός καφέ από τo Mikel και ενός καφέ από ένα άλλο μαγαζί να ανακαλύψουμε ότι δεν έχουν απολύτως καμία διαφορά; Φυσικά και ναι! Όμως πολλοί θα είναι οι άνθρωποι που θα συνεχίζουν να πηγαίνουν να αγοράζουν τον καφέ τους από το Mikel… Γιατί άραγε;
Η μαρκετίστικη διαφοροποίηση που μας βάζει στο τριπάκι να δημιουργήσουμε το καλύτερο προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό δεν ισχύει πια.
Καταρχήν δεν θα πρέπει να βλέπουμε τους ανθρώπους που δραστηριοποιούνται στον ίδιο χώρο με εμάς ως ανταγωνιστές. Αυτό μέχρι τώρα δεν μας έχει βγάλει πουθενά παρά μόνο στο να δημιουργούμε κοινωνίες που στηρίζονται στην ανισότητα και τελικά οδηγούν το μεγαλύτερο μέρος των ανθρώπων στην εξαθλίωση (βλ. Κρίση σε παγκόσμιο επίπεδο).
Καλό θα ήταν λοιπόν, όταν μιλάμε για το προϊόν μας και το συγκρίνουμε με τον «ανταγωνισμό» να αναφερόμαστε σ’ αυτόν ως «τα άλλα προϊόντα της αγοράς». Ακόμα και ο τρόπος που εκφραζόμαστε έχει σημασία γιατί επηρεάζει τον τρόπο που σκεφτόμαστε, νιώθουμε και πράττουμε. Το έχω ξαναπεί και θα το λέω συνέχεια. Η Επιγενετική, η Νέα Γενετική, μας έχει αποδείξει πλέον ότι ο δαρβινικός ανταγωνισμός δεν ισχύει! Η βιολογία μας δεν είναι ανταγωνιστική! Είναι συνεργιστική!
Κατά δεύτερον, δεν θα πρέπει να μπούμε στη διαδικασία να δημιουργούμε προϊόντα που απλά είναι καλύτερα, ομορφότερα, «περισσότερα», φθηνότερα από τα υπόλοιπα της αγοράς. Αυτό που θα πρέπει να κάνουμε είναι να επικεντρωθούμε στο να δημιουργούμε ποιοτικά προϊόντα, που παράγονται αειφορικά. Που παράγουν αξία τόσο για τους ανθρώπους, όσο και για το περιβάλλον-οικονομικό-κοινωνικό-φυσικό-στο οποίο ζουν αυτοί οι άνθρωποι. Να δημιουργούμε προϊόντα που δεν είναι συγκρίσιμα όπως μου ανέφερε ο ίδιος άνθρωπος που έκανε την προπαραγγελία του νέου iPad και συμφωνώ απόλυτα.
Και τι σημαίνει αυτό; Δεν χρειάζεται να μπαίνουμε σε συγκρίσεις που οδηγούν σε «πολέμους». Χρειάζεται όμως να παράγουμε τέτοια προϊόντα τα οποία να μην μπορεί κάποιος να μην τα προσέξει, να μην τα παρατηρήσει, να μην του προσδίδουν νόημα.
Και πώς μπορεί να γίνει αυτό; Μόνο αν τα προϊόντα που δημιουργούμε αναφέρονται σε συγκεκριμένους ανθρώπους, σε συγκεκριμένο target group που έχει μία συγκεκριμένη κοσμοθεωρία και αυτή η κοσμοθεωρία είναι ίδια με τη δική μας.
Μόνο αν τα προϊόντα που δημιουργούμε βασίζονται στη δική μας ιστορία, στα δικά μας πιστεύω, στη δική μας εμπειρία, στη δική μας τεχνογνωσία. Με άλλα λόγια.. στο δικό μας Vantage Angle που προκύπτει από την ενοποίηση όλων όσων Είμαστε.
Ας μην ξεχνούμε ότι οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα πρώτα λειτουργώντας συναισθηματικά-διαισθητικά και στη συνέχεια εκφράζουν μέσω της λογικής την απόφασή τους (η επιστήμη το έχει αποδείξει!) Αγοράζουν προϊόντα από επιχειρήσεις που τους δίνουν την ευκαιρία να πουν τη δική τους ιστορία μέσα απ’ αυτές. Να πουν ποιοι είναι.
Μόνο η διαφοροποίηση που προκύπτει από το ποιοι είμαστε, που προκύπτει μέσα από το brand μας και το brand story μας μπορεί να έχει διάρκεια και να είναι αληθινή.
Άρα όταν μιλούμε για διαφοροποίηση προϊόντος δεν αναφερόμαστε στο marketing ή απλά σε κάποια χαρακτηριστικά του προϊόντος. Δεν αναφερόμαστε δηλαδή σε projectized τακτικές, σε τακτικές δηλαδή που έχουν αρχή και τέλος. Αναφερόμαστε στην πηγή της δημιουργικότητας των ιδρυτών μιας επιχείρησης, στα πιστεύω τους, στην τεχνογνωσία τους. Στη δική τους αληθινή ιστορία.
Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν δεδομένα ή πληροφορίες ή στοιχεία. Αγοράζουν αίσθηση!
Γι’ αυτό σκάψτε πιο βαθιά μέσα σας και αποτυπώστε αυτό που είστε στο προϊόν σας! Χρησιμοποιείστε ως εργαλεία τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που θέλατε εσείς να έχει για να έχει αξία για εσάς, μία καινοτόμα ιδέα σας που εκφράζεται μέσα από μία υπηρεσία που την παρέχετε μαζί με τον προϊόν σας, έναν σκοπό μεγαλύτερο από εσάς που να πιστεύετε ότι αξίζει τον κόπο και προσφέρετε μία ξεχωριστή εμπειρία στον κόσμο.
Όλοι μας είμαστε διαφορετικοί και αυτό είναι το γοητευτικό! Αυτή τη μοναδικότητά μας ας την βγάλουμε και στα προϊόντα/υπηρεσίες που δημιουργούμε.
Δήμητρα Ζερβάκη, EMBA, PMP, TTT
Photo credit: https://www.flickr.com/photos/pulpolux/1455000910/
